L'Évolution fascinante et parallèle de la publicité et de la musique
Depuis le début du XXème siècle, la musique et la publicité ont tracé des chemins parallèles, reflétant et influençant la société à chaque tournant. Ces deux mondes ont souvent convergé pour créer de grands moments culturels et façonner notre perception du monde qui nous entoure. Back to the future !
Les années folles : du jazz et de la pub
Au tournant du XXème, la publicité, encore balbutiante, ressemblait à un rendez-vous galant timide : "Regardez ces chaussures, elles sont solides, confortables... et, entre nous, les meilleures du marché !" Les slogans, sans fioritures, allaient droit au but. La musique, quant à elle, flirtait timidement avec l'enregistrement, mais préférait encore le charme du "live".
Et puis, comme dans toute bonne histoire, il y a eu ces pionniers, ces visionnaires. Des agences comme Havas, bien avant que la pub ne soit à la mode, ont jeté les bases de ce qui allait devenir un empire médiatique. Elles étaient le pont entre les marques et le grand public.
Mais le véritable feu d'artifice est arrivé avec les Années folles. Le jazz a tout emporté. Louis Armstrong et Joséphine Baker ont fait swinguer le monde et les agences ont saisi cette énergie. Publicis, fondé 1926, a fait danser les slogans au rythme du jazz sur les ondes.
Les années 30 à 50 : mélancolie, rébellion et télévision
Pendant les années 30 à 50, où le monde oscillait entre espoir et désespoir, la musique et la pub ont fait écho de ces sentiments contrastés. Si la publicité de l'époque était un plat, elle serait une soupe claire, simple et directe, nous disant exactement ce qu'il y avait dedans : "Voici un produit, voilà pourquoi vous en avez besoin, et voici pourquoi il est le meilleur."
La musique, elle, était le vin qui accompagnait ce plat. Billie Holiday et Duke Ellington ont capturé l'essence de la Grande Dépression avec des mélodies mélancoliques, tandis que le rock 'n' roll des années 50, porté par Elvis et Chuck Berry, a introduit une ardeur rebelle qui donnait envie de danser sur la table.
Les agences publicitaires ont suivi le rythme. McCann et Young & Rubicam ont adapté leurs stratégies. Après les slogans sombres et patriotiques des années 40 en guerre, les publicités sont devenues plus colorées, plus vivantes, elles étaient le reflet d’un monde plein d'espoir. L'arrivée de la télévision y est aussi pour quelque chose.
Les 60's & 70's : Mad Men vs Beatles
Voici deux décennies marquées par une effervescence culturelle sans précédent, où la musique et la pub ont connu des bouleversements majeurs. Chaque coin de rue semblait vibrer au son des guitares électriques et chaque écran de télé diffusait des publicités audacieuses et innovantes. La musique, avec des légendes comme les Beatles, les Stones et Jimi Hendrix, n'était plus seulement un divertissement, mais un reflet des mouvements sociaux et politiques de l’époque.
Pendant que le rock'n'roll faisait sa révolution, la pub n'était pas en reste. Sous l'influence des gourous de Madison Avenue, tels qu'Ogilvy et les emblématiques Mad Men, elle a opéré une métamorphose. Fini le temps où l'on vantait simplement les mérites d'un produit ! Désormais, on vendait des rêves, des émotions, des histoires. Coca-Cola ne se contentait plus de rafraîchir, il offrait du bonheur en bouteille. Volkswagen, avec sa campagne "Lemon", a montré qu'il était cool d'être différent.
Ces deux décennies ont été le théâtre d'une fusion magique entre la musique et la publicité, chacune influençant et amplifiant l'autre, façonnant ainsi la culture populaire de manière indélébile. Les Beatles, tout comme Ogilvy restent encore aujourd’hui des références incontournables dans leur domaine respectif.
Les années 80: synthés, kitsch et marque reine
Dans les années 80, tout semblait briller, des paillettes sur les vêtements aux néons des enseignes. La musique, avec ses synthés et son excès d’effet de chorus, et ses icônes comme Michael Jackson et Madonna, était à la fois audacieuse et parfois... disons-le, kitsch. Comment oublier les mulets des heavy-métalleux ou les clips aux esthétiques... originales ?
Pendant que la musique explorait de nouveaux horizons, la publicité, grâce à des avancées technologiques comme le PC et les logiciels de conception graphiques, a repoussé les limites de la créativité. Les marques vendaient des rêves, des identités. Nike n'était pas juste une paire de baskets, c'était un cri de ralliement. Apple, bien plus qu'un ordinateur, incarnait une révolution. Les slogans "Just Do It" ou "Parce que je le vaux bien", sont devenus des hymnes pour toute une génération.
A cette époque, les artistes prêtaient leurs tubes aux publicités, et les marques, en retour, sponsorisaient leurs concerts. Les publicités ressemblaient à des clips, et vice versa.
Derrière cette effervescence, il y avait des géants qui tiraient les ficelles : les grandes maisons de disques régnaient en maîtres, tout comme les grandes agences publicitaires comme BBDO ou Saatchi & Saatchi.
Les 90’s : émotion et segmentation
Les 90’s ont été une période de transition marquée par l'émergence d’Internet et un retour à une musique plus brute et authentique. Le grunge de Nirvana, la fusion des Rage Against The Machine, le rap de NTM ou encore le trip-hop de Massive Attack, ont apporté une sensibilité brute et émotionnelle à la musique.
Pendant que les mélomanes se délectaient de cette diversité, les publicitaires ont eu du pain sur la planche. Les agences, qui scrutaient timidement l’Internet qui pointait le bout de son nez, ont abandonné l'ostentation des années 80 pour embrasser des campagnes plus subtiles, ciblées et ancrées dans l’émotion.
Des agences spécialisées dans la tech, la mode, l’automobile, l’événementielle ou le marketing direct ont vu le jour pour répondre aux besoins spécifiques des annonceurs et créer des messages plus nuancés et authentiques.
Les grandes agences comme Publicis et TBWA ont continué à jouer un rôle dominant, tout comme les grandes maisons de disques qui ont influencé l’essor d’une pop facile, de Britney Spears à la vague pénible des boys band. Les années 90 resteront comme une période de transition et de diversité.
Les années 2000 : révolution digitale
Nouveau millénaire, nouvelle révolution : le digital a pris d'assaut le monde de la musique et de la publicité. Les plateformes de streaming, iTunes et Spotify en tête, ont redéfini la consommation musicale, propulsant des artistes comme Beyoncé et Coldplay au sommet, tout en démocratisant la création musicale.
Parallèlement, la pub a évolué vers une approche plus personnalisée, en quête de connexions plus profondes avec les consommateurs. Les marques ne se contentaient plus de vendre des produits, mais des identités, des expériences et des appartenances.
L'explosion d'Internet a évidemment bouleversé le paysage. Les campagnes traditionnelles ont été complétées par des publicités en ligne ciblées et les réseaux sociaux sont devenus les terrains de jeu des marques. De nouvelles agences comme BETC ou Fred & Farid ont apporté un vent de fraîcheur. Les acteurs historiques ont dû se réinventer, intégrer des divisions digitales, ou voir leur modèle devenir obsolète.
Les années 2010 : content is king
La décennie 2010, marquée par l’omniprésence des smartphones et des réseaux sociaux, a proclamé haut et fort : "Content is King" ! Dans un monde où chaque individu pouvait devenir une marque, le storytelling est devenu essentiel pour engager le public. Facebook, Instagram et Twitter sont devenus des plateformes incontournables, en offrant une communication directe et personnalisée. Cette soif de contenu a parfois mené à une saturation, avec des messages souvent uniformes et redondants.
Les agences ont dû intégré des compétences digitales et se spécialiser pour répondre aux nouveaux besoins du marché. C’est l’âge d’or du branding. Des niches comme le marketing d'influence ou le content marketing, ont émergé.
Musicalement, des artistes comme Rihanna et BTS ont transcendé les frontières, tandis que les plateformes de streaming ont démocratisé l'accès à la musique. Mais cette facilité d'accès a aussi entraîné une certaine standardisation, avec des chansons suivant des formules éprouvées et une tendance à privilégier les singles plutôt que les albums. De leur côté, les maisons de disques ont dû revoir leur modèle face à la montée des artistes indépendants.
Aujourd'hui : narration, tech et quête de sens
De nos jours, la narration, validée par le neuromarketing, est reine. Elle permet de tisser des liens de confiance solides avec un public de plus en plus sceptique, dans un environnement saturé d’informations. "Découvrez cette expérience, elle n'est pas seulement immersive... elle est le reflet de votre identité !" Dans cette économie digitalisée et mondialisée surabondante, les consommateurs sont dotés de plus de pouvoir que jamais. Ils se tournent vers des marques en phase avec leurs valeurs et aspirations, des marques engagées, capables de proposer des récits authentiques qui résonnent avec eux, tout comme peuvent le faire Orelsan et Angèle à leur niveau.
Les grandes agences actuelles à l’instar de DDB, Marcel, Buzzman ou TBWA ont bien compris l'importance de la narration. Les annonces sont conçues pour inciter à la réflexion et encourager les consommateurs à s'identifier à la mission de la marque. Cette tendance coexiste avec l’émergence des collectifs de freelances et partenaires créatifs, autre caractéristique marquante de notre époque. Ils incarnent l'esprit d'indépendance et d’innovation et démontrent que la créativité peut s’épanouir en dehors des sentiers battus.
Ils sont aussi le témoin de la fragmentation des solutions webmarketing, du SEO à l’UX, de l’inbound au growth, de l’affiliation aux funnels, de la réalité augmentée et virtuelle aux influenceurs, du content marketing au social media, etc. La communication, en ébullition constante, nécessite une forte capacité d’adaptation. Propulsée par la pandémie de Covid-19, la nécessité de résilience est devenue la norme.
Parallèlement, l’offre musicale, qui oscille entre nostalgie (The Weekend, Adèle, Black Keys) et exploration (James Blake, Foals, Kendrick Lamar) est toujours plus étoffée et paradoxalement toujours plus standardisée. Il suffit de jeter un oeil sur les titres les plus écoutés sur Deezer pour s’en rendre compte…
2023 a aussi vu l’avènement rapide de l’IA. Elle ouvre la voie à de nouvelles perspectives qui marqueront fortement la décennie en cours.
Et demain ?
La symbiose entre la musique et la publicité demeure en constante métamorphose, elle répond aux avancées technologiques, aux défis planétaires et aux aspirations mouvantes des consommateurs.
L'union de l’IA, de la data et de la blockchain, par exemple, pourrait révolutionner notre manière de consommer la musique et d'interagir avec les marques. La conscience environnementale, sociale, et éthique suscitera probablement une publicité plus responsable et une musique plus engagée. Alors que nous contemplons l'avenir, une certitude demeure : la musique et la communication continueront à être le reflet, l'influence, et le forgeron de la culture, des valeurs et des aspirations de notre société.
Pour aller plus loin :
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