Pourquoi investir dans une plateforme de marque ?

Vous êtes une petite structure et lancez une marque de thé bio ou une ligne de vêtements slow fashion ? Vous avez déjà votre place sur votre marché et souhaitez vous repositionner avant de scaler ? Votre offre évolue pour s’adapter ? Vous souhaitez gagner en notoriété ou redorer votre image de marque ?

Alors vous avez besoin d’une marque forte et mémorable pour vous démarquer de la concurrence ! Bah oui, vous n’êtes pas tout seul, d’autant plus dans cette ère de méga-digitalisation de l’économie.

Vous avez revu votre business plan et votre marketing mix, c’est chouette ! Mais avez-vous pensé à la plateforme de marque ? Ou brandbook, brand guideline, guide de marque, manuel de marque, livre de marque… Bref, restons-en à « plateforme de marque » pour faire simple.

Je vous parle ici du guide de référence dans lequel se lit avec clarté l’essence même de votre action. L’outil phare des brand makers, celui qui ouvre la voie à une identité et une image de marque forte et puissante, cette autoroute pour une communication cohérente et attractive. 

Rédiger sa plateforme de marque, c’est se redécouvrir, c’est mieux connaître ses atouts, ses piliers, c’est détenir sa bible de marque sur laquelle se reposer avant toute actions de marketing.

Voyons cela de plus près. Cela ressemble à quoi une plateforme de marque version StoryFeeling ?

Plateforme de marque : de quoi elle se compose ?

Il est vrai que selon les agences de communication ou les consultants en stratégie de marque, en design ou en com, le résultat ne sera pas toujours le même.

Chacun puise dans ses ressources pour mettre en lumière la marque à sa façon, avec ses propres atouts. Une plateforme d’agence de design sera évidemment plus visuelle, une plateforme de big agency sera très fournie (voire trop), une plateforme de consultant en brand writing comme StoryFeeling met en avant les mots. Des mots qui pourront être repris dans tout un tas de cas de figure : site web, pitch, accroches promotionnelles, etc.

L’avantage chez StoryFeeling, c’est que la plateforme de marque est évolutive. Rien n’empêche de la compléter avec une identité visuelle si celle-ci est planifiée après. Et alors, quels éléments la compose, cette plateforme ? 

• La raison d’être : c’est ce qui motive votre projet. Pourquoi votre offre existe ? Bonne question, n’est-ce pas ? Quelle est son utilité, son objectif fondamental ? Répondre à cette question, c’est donner du sens à votre action, à celle de vos collaborateurs, mais aussi à l’acte d’achat de votre audience cible.
• La vision : c’est la manière dont vous allez atteindre votre raison d’être, la démarche qui vous accompagne, son idéal, sa ligne de conduite dans le temps. Définir sa vision, c’est le scénario que vous avez créé pour atteindre votre but, celui auquel vous croyez et qui vous rend unique.
• La mission : c’est la production concrète de votre entreprise, qui découle naturellement de votre raison d’être, c’est ce que fait l’entreprise de manière concrète, c'est ce qu'elle a à offrir.
• Les piliers : c’est le savoir-faire et le savoir-être qui vous donne autorité, ce sont vos qualités principales qui vont justifier la réussite du projet.
• La cible : comment prétendre toucher un public spécifique sans le connaître ? La plateforme de marque peut reprendre le ou les personas principaux de la marque.
• La concurrence : observer ce que font les autres permet d’éviter certaines erreurs et de se démarquer. Regarder à la loupe la stratégie de branding de vos trois principaux concurrents, directs ou indirects, s’avère élémentaire.
• Les bénéfices fonctionnels et émotionnels : côté fonctionnel, ce sont les avantages pratiques que le produit ou service apporte à ses utilisateurs ; côté émotionnel, ce sont les avantages psychologiques et sociaux qu’ils apportent. La complémentarité de ces deux types de bénéfices permet de créer plus facilement une image globale de la marque afin de créer une connexion avec le consommateur.
• Le positionnement (ou opportunité de positionnement) : voici un point essentiel sur lequel il ne faut pas hésiter à prendre du temps avant d'aller plus loin. Il détermine votre place sur votre marché. Un bon positionnement permet au consommateur de se faire une idée de votre offre en un quart de seconde. Boum, vous êtes en haut à droite de son diagramme mental : "cette marque semble être novatrice, éthique et premium tout en restant accessible, elle coche les cases que je me suis fixé, je vais cliquer ici pour en savoir plus."
• La promesse : c’est le résumé des bénéfices clé de la marque, elle doit être inspirante et authentique. On la retrouve souvent en tête de site web pour permettre au consommateur de valider sa représentation mentale de la marque, celle qui lui a permis d’arriver à deux doigts du closing après quelques touchpoints où les autres éléments d’ADN de marque ont fait leur job.
• Les valeurs : ce sont les grands principes et croyances qui guident l’entreprise. Les valeurs doivent pouvoir traverser le temps, fédérer les équipes, être suffisamment originales par rapport aux concurrents et surtout, elle doivent pouvoir être justifiées. Elles sont la base d’une bonne culture d’entreprise. Elles valident le sens de l’achat réalisé par le consommateur.
• La personnalité : votre marque est comme une personne, elle vit, elle répond à des schémas comportementaux, elle à son propre style. Jeune, ludique et décalée ou expérimentée, chic et classique ? Définir la personnalité de sa marque, c'est lui apporter une image plus humaine, un vecteur de fidélisation important.
• Le ton de voix : c’est la façon dont votre marque prend la parole sur les différents supports de communication. Les éléments cités précédemment vont jouer un rôle prépondérant pour définir le « tone of voice » qui saura capter votre audience. Convivial et inclusif ? Engagé et bienveillant ? Le discours de la marque doit être cohérent et affirmer son ton sur toutes ces prises de paroles. Le guide de marque peut proposer quelques exemples de messages mis en scène avec une préconisation de tons de voix.
  

La plateforme de marque estampillée StoryFeeling met donc l’accent sur le wording, sur les mots fourrés au centre des entrailles de votre marque, ceux qu’on ne voit pas toujours, cachés derrière des détails, ou tellement évidents qu’on ne sait plus les mettre en avant. Ce sont des mots judicieusement choisis, des mots justes et riches de sens, pour créer l’atmosphère de marque qui vous ressemble, une marque authentique à laquelle on peut facilement s’identifier. 

StoryFeeling peut vous accompagner auprès de spécialistes de l’identité visuelle afin de compléter ce guide par un logo, une charte graphique, les formes, les couleurs, les typos, les pictos, tout le territoire d’expression qui apportera un design singulier à la marque. Et je ne peux que vous inciter à vous entourer par exemple d’un Directeur Artistique expérimenté, il saura faire la différence !  

Vous l’aurez compris, définir ses éléments de plateforme de marque, c’est mettre toutes les chances de son côté pour créer la confiance avec son audience, créer une identité unique, guider les décisions. C’est se poser un moment pour ouvrir la voie de la réussite. 

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Plateforme de marque : quels grands atouts ?

En résumant, bosser son brandbook va permettre à la marque de :

• Se différencier de la concurrence afin d’être visible et de montrer haut et fort ses atouts, ses avantages compétitifs, sa proposition de valeur unique qui répond aux besoins et attentes des clients.
• Avoir une marque cohérente, pour diffuser une communication harmonieuse et alignée à travers tous les canaux et points de contact avec les consommateurs. 
• Renforcer la confiance en exprimant ses messages clé avec de la personnalité, un ton spécifique et en défendant des valeurs précises.
• Faciliter la fidélisation, en créant un lien émotionnel, en créant une expérience spécifique. Vos cibles prioritaires seront davantage susceptibles de recommander la marque à leur entourage, élargissant ainsi petit à petit votre coeur de cible.
  

Créer une plateforme de marque, c’est comme s’accorder avant de jouer ! C’est un avantage à long terme (comptez au moins 5 ans avant de la réévaluer selon l’évolution de l’entreprise et de son marché). C’est se doter d’une stratégie de marque solide. C’est disposer d’un outil-guide personnalisé à la fois inspirant et rationnel, capable d’éclairer les prises de décision.

Plateforme de marque : c’est pour qui ?

On va faire court : la plateforme de marque est un outil stratégique utile à toutes les entreprises, quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité. Allez, quelques exemples où la plateforme de marque est particulièrement utile :

• la TPE qui lance sa marque, personne ne la connaît, même si son offre est innovante, il y a de nombreux facteurs à étudier pour envisager sa pleine réussite. Une image forte va la rendre plus crédible et la plateforme de marque va s’avérer un véritable guide pour la mise en place de son plan de communication.
• la start-up qui veut passer un cap, elle a parfois besoin d’affirmer davantage son identité, de se repositionner avant de scaler, etc. La plateforme de marque va fédérer l’ensemble des collaborateurs vers un nouvel élan prometteur.
• l’entreprise en croissance : tout se passe bien, il est temps d’agir ! Pour enfoncer le clou, renforcer son positionnement sur son marché et continuer à se développer, la plateforme de marque peut aider à créer une image de marque encore plus puissante et à anticiper l'avenir avec plus de sérénité.
• l’entreprise qui se réinvente : le marché évolue et il faut prendre la vague au bon moment ? et si on diversifiait notre offre ? L’architecture de marque peut évoluer et la plateforme de marque va aider à prendre ce virage du bon pied, en créant une proposition de valeur pertinente. 

Plateforme de marque : on la construit comment ?

Construire une plateforme de marque demande une certaine méthodologie, mais aussi le recul nécessaire, voire l’expérience spécifique à l’analyse des marques pour toucher juste. En effet, il est vite arrivé de se fourvoyer dans des certitudes ou des croyances fausses, que ce soit sur sa marque elle-même et sur sa capacité à comprendre comment répondre à tout ce qui fait la plateforme de marque. Des entrepreneurs arrivent quelquefois vers moi en m’affirmant : La strat ? Ouais, on l’a déjà bien bossé de notre côté. Malheureusement, le résultat est trop fréquemment (pas toujours !) plat et sans âme, malgré l’aide de l’IA. Chez StoryFeeling, on passe par plusieurs étapes :

• La découverte de l’entreprise et de son environnement, avec des phases d’interviews, de questionnaires, d’ateliers, de recherche documentaire.
• L’analyse des informations clé et des insights clients.
• La rédaction synthétique et créative d’une proposition stratégique justifiée.
• La co-conception, l’évaluation et l’ajustement du document.
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Plateforme de marque : et après?

Qu’il est plus aisé de créer un nom de marque avec une plateforme de marque en poche ! Qu’il est agréable d’enchaîner les slogans avec les idées claires ! Le copywriting d’un site web paraît presque facile avec ce document sous les yeux. Besoin d’un pitch pour présenter son business aux médias ? Avec la plateforme de marque anti-sèche, c’est easy. Bref, avoir une plateforme de marque réalisée avec soin permet de fluidifier tout le wording de la marque. Idem pour les créations graphiques si le document se compose également de la partie visuelle.

 Créer une plateforme de marque, c’est finalement rendre service à tout le monde :

• L’entreprise prête à dévorer des parts de marché
• La Direction qui dispose d’un cap clair pour ses prises de décision 
• Les collaborateurs plus impliqués qui comprennent mieux le sens de leur action
• Les prestataires qui ont plus de billes et d’éléments de compréhension sur lesquels s’appuyer afin de diffuser le contenu éditorial et graphique de la marque
• Les clients qui vous verront comme ils se voient dans leur miroir idéalisé 
  

Finissons sur une note grandiloquente : la plateforme de marque, un petit investissement pour l’entreprise, un bond de géant pour son développement. Ok, c’est un peu too much, mais il faut savoir se faire plaisir de temps en temps ;)