Comment aligner le naming et la stratégie de marque ?

Le naming, un choix stratégique, pas juste créatif

Le choix d’un nom de marque est souvent perçu comme un exercice purement créatif. Beaucoup d’entreprises y voient une simple formalité, un passage obligé avant de déposer leur statut juridique et d’ouvrir leur site web. Pourtant, un nom de marque bien pensé est un élément stratégique fort qui influence la perception, l’attractivité et la différenciation d’une entreprise sur son marché.

Trop souvent, les entreprises choisissent un nom avant même d’avoir clarifié leur positionnement et leur identité de marque. On assiste donc à la création de noms qui ne collent pas avec leurs visions, qui manquent de cohérence avec leurs messages ou qui freinent leur expansion. Alors, comment s’assurer que le nom d’une entreprise est bien aligné avec sa stratégie de marque ?

La stratégie de marque : un socle indispensable avant de nommer

Avant de penser au naming, une entreprise doit poser ses fondations stratégiques. Un bon nom ne peut exister sans une vision claire de ce que la marque veut incarner.‍

3 questions clés à se poser avant de nommer sa marque :

1. Quelle est notre raison d’être ?

Pourquoi cette entreprise existe-t-elle ? Quelle est sa mission ? Ses valeurs ? Le nom Back Market a été conçu pour refléter la mission de la marque : démocratiser le reconditionné et challenger le marché du neuf. Un nom à contre-pied qui raconte une histoire forte et s’aligne sur une vision engagée.

2. Quel est notre positionnement ?

Comment voulons-nous être perçus ? Sommes-nous haut de gamme ? Accessibles ? Innovants ? L’agence digitale Marmelade a choisi un nom décalé pour évoquer sa créativité et sa capacité à créer des solutions sur-mesure, à l’opposé des agences trop rigides et corporate.‍

3. Qui sont nos clients et comment voulons-nous leur parler ?

Notre cible est-elle B2B ou B2C ? Doit-on être sérieux et institutionnel ou accessible et convivial ? La marque Shanty Biscuits, qui grave des messages humoristiques sur des biscuits, joue sur une tonalité fun et décomplexée, totalement alignée avec son nom et sa communication.

Une fois ces éléments clarifiés, le naming devient un outil stratégique au service de l’entreprise et non un choix esthétique sans fondement.

Naming et Stratégie : Un alignement à double niveau

1. Alignement sémantique : le nom doit refléter l’identité et le positionnement

Un nom doit traduire les valeurs et la mission de l’entreprise, sans forcément être descriptif. Il peut être :

• ‍Évocateur : il suggère une idée sans la dire directement (ex : Blablacar pour le covoiturage).‍
• Conceptuel : il invente une notion (ex : Deezer pour la musique digitale).
• Décalé : il évoque quelque chose de simple et d'authentique en cassant les codes (ex : Le Slip Français pour un produit local d'une manière disruptive dans le secteur).
  

Michel et Augustin est un nom qui fonctionne bien, car il évoque l’authenticité et la proximité, tout en suggérant des fondateurs passionnés qui incarnent la marque. Parfaitement aligné avec leur ton convivial et leur storytelling.

2. Alignement pragmatique : le nom doit être viable à long terme

• ‍Vérifier sa disponibilité juridique et digitale : un bon nom est inutile s’il est déjà déposé à l’INPI ou si le nom de domaine est indisponible.‍
• Anticiper l’internationalisation : un nom facile à prononcer et à comprendre au-delà de nos frontières.‍
• Tester la mémorisation : un bon nom est simple à retenir et à partager.
  

Meetic, le leader des rencontres en ligne, a choisi un nom simple et international, jouant sur la notion de “meeting” et la relation amoureuse (meet + romantic). Son alignement avec la marque et son secteur en ont fait un succès durable.

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Les erreurs à éviter lors du choix du nom

1. Choisir un nom trop générique ou descriptif

Un nom comme “Rénobâtiment” pour une entreprise de rénovation est trop banal et ne permet pas de se différencier. Un nom alternatif comme “Les Casseurs de Murs” apporte un ton plus distinctif et impactant.‍

2. Se focaliser uniquement sur la créativité sans penser au business

Certains noms très originaux peuvent manquer de clarté et desservir l’entreprise.

Qwant, le moteur de recherche français voulait jouer sur un son novateur, mais son nom ne raconte pas spontanément une histoire. Il a donc eu du mal à s’imposer face à Google.‍

3. Négliger l’alignement avec le ton de communication

Si une entreprise se veut ultra-premium, un nom trop humoristique ou enfantin peut casser sa crédibilité. Le site de vêtements haut de gamme “L’Exception” a un nom en cohérence avec son positionnement exclusif.

Comment tester et valider son nom de marque ?

Une fois qu’un nom semble pertinent, il faut le tester avant de le valider définitivement :

• Test interne : vérifier l’adhésion en interne et s’assurer qu’il reflète bien l’ADN de l’entreprise.‍
• Test marché : sonder des clients potentiels pour voir leurs réactions spontanées.‍
• Test branding : simuler le nom dans différents contextes (logo, signature email, URL de site).‍
• Test juridique : vérifier sa disponibilité à l’INPI et en nom de domaine.
  

Vous connaissez PayPlug ? Au départ, cette startup fintech voulait un nom trop technique. Après plusieurs tests, Payplug s’est imposé car il était simple, évocateur et fonctionnait dans un contexte international.

Le nom de marque, un outil stratégique sous-estimé

Le naming ne doit pas être une réflexion isolée. Il doit s’ancrer dans une stratégie de marque solide pour maximiser son impact. Avant de choisir un nom, une entreprise doit se poser les bonnes questions :

• ‍Qui sommes-nous ?
• Quelle image voulons-nous renvoyer ?
• Notre nom est-il viable sur le long terme ?
  

Un nom bien aligné avec la marque est un investissement durable. Il facilite la communication, renforce la crédibilité et permet à l’entreprise de s’imposer sur son marché.‍

Et vous, votre nom actuel reflète-t-il vraiment votre ambition ?

Besoin d’un coup de pouce pour votre naming ? Contactez-moi !

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