Naming : pourquoi le nom fait l’image ?

Si de grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités, comme dirait l’homme araignée, créer un nom d’entreprise ou de produit implique une part de responsabilité dans le sort de cette société ou de ce produit. En effet, le nom est ce qui est vu en premier, de sa qualité dépend comment la marque sera identifiée, mémorisée, repérée, désirée.

Nommer, ce n’est pas seulement élire un nom, c’est conférer une identité et assigner une manière d’être. Car un nom provoque une émotion, un degré d’affinité (conscient ou inconscient), qui peut ne pas nous laisser insensibles et nous donner envie d’aller découvrir ce qu’il y a derrière… ou pas.

Si vous lancez votre marque, votre entreprise, une nouvelle gamme de produits ou un service spécifique, sachez que votre nom est le premier élément de votre image de marque.

‍Le nom distingue

‍La fonction première d’un nom est de distinguer son offre des autres afin qu’elle se fasse connaître, qu’elle soit visible et identifiable. Quand on recherche un nom, c’est pour nous accompagner dans le temps et faire rayonner les principes qui nous guident, ce qui fait l’essence même de notre offre. C’est apporter une individualité à notre proposition, que l’on soit coach ou boulanger, que l’on représente une start-up ou une grande entreprise.

Pour se distinguer sur son marché, un nom doit donc exprimer une identité propre et désirable, mais aussi inciter, pouvoir perdurer et se mémoriser facilement.

Une fois en place, le nom devient une empreinte, un sceau sur lequel se fondera notre réputation, un signe qui devra inspirer confiance.

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‍Le nom comme marque sur le monde

‍On marque son approbation, ses craintes, on marque son admiration, on marque le coup, on est marqué par un événement. « Marquer », c’est signaler, indiquer, révéler, exprimer. Un nom, c’est une marque sur le monde, c’est un message que nous désirons véhiculer.

Si au siècle dernier, l’influence d’un patronyme ou des caractéristiques d’un produit suffisaient à créer le nom, les tendances contemporaines, liées à notre exposition toujours grandissante à toute sorte de marques, sont davantage tournées vers le suggestivité (la référence à quelque chose) ou l’arbitraire (un nom qui n’évoque à priori rien de spécifique, mais dont la structure phonétique et linguistique va apporter des attributs que l’on peut associer à des valeurs).

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‍Le bon état d’esprit du créateur de nom

‍Avant de partir en création de nom, il faut avoir à l’esprit que celui-ci doit répondre à cinq objectifs :

1. Faire en sorte que la marque se remarque parmi l’infinité de marques existantes : le nom doit avoir un impact fort pour faciliter son implantation sur son marché.
2. Faire en sorte que la marque se démarque, avec une personnalité qui définit son territoire d’expression.
3. Faire en sorte que la marque n’enferme pas le produit ou service : pour traverser les années, mieux vaut lui laisser une porte de sortie vers les évolutions possibles, celles de l’entreprise, de son marché, des normes, des usages, des impacts politiques…
4. Faire en sorte que la marque suggère plutôt qu’affirme : évoqués de manière indirecte, les bénéfices d’une offre sont confrontés à moins de résistances mentales que si elles sont exprimées avec trop de certitudes.
5. Faire en sorte que la marque soit juridiquement viable : avec 350 millions de noms de domaines à travers le monde et plus d’un million de noms déposés auprès de l’INPI chaque année, il est plus qu’essentiel de s’assurer que son nom soit unique au sein de son activité, d’activités voisines ou connexes, et aussi bien à l’écrit que phonétiquement. Si la tentation est grande de passer outre l’argument juridique, parce qu’un nom s’impose de lui-même et que l’impatience guide nos actions, c’est surtout dangereux pour tout ce que l’on va mettre en place et qui pourra s’écrouler si la patrouille nous rattrape. Prendre le temps de s’assurer d’avoir le bon nom, c’est s’assurer de ne pas perdre d’énergie, de temps et d’argent inutilement par la suite.

La perception du client

Si le nom doit transmettre l’essence de son activité, de manière suggestive ou arbitraire dans la plupart des cas, il doit aussi prendre en compte la perception que peuvent en avoir les consommateurs, utilisateurs ou usagers. Le consommateur que nous sommes se construit une image virtuelle des marques qui l’entoure. Chacun se forge ses croyances et ses valeurs qui modèlent à un instant T notre personnalité et dirigent nos choix.

Voici trois éléments qui permettent de comprendre la relation marque/consommateur :

• Plus une marque jouit d’une grande notoriété, plus elle à la capacité de créer une relation de confiance avec le public. Le nom qui vous suivra partout dans le temps va jouer un rôle dans votre quête de notoriété.
• Le consommateur met d’abord en place un comportement de fidélité non intentionnel. En intégrant au nom de la marque sa raison d’être, ses engagements ou ses valeurs, la chance de créer dans le temps un attachement à la marque sera renforcé, pour toutes les offres de l’entreprise, jusqu’à créer un comportement de fidélité conscient.
• Plus un consommateur privilégie la qualité, plus il est sensible aux marques ; plus il comprend les différences entre les marques, plus cette sensibilité se renforce et plus son sentiment de savoir choisir s’affirme.
  

Pour le consommateur, la marque ne se limite donc pas à sa simple identité et son produit ou service, mais à l’ensemble de valeurs et croyances qu’elle porte et qui forment son image de marque.

Quelques exemples de noms qui valorisent l’image de marque… ou pas

• Nike, en reprenant le nom de la déesse grecque de la victoire Athéna Nikè, impulse son ambition dans le monde du sport.
• Jaguar et Puma incarnent les aptitudes de performance, d’élégance et d’agilité des félins.
• La limonade Pipi ou les lunettes Hypercon, vous comprendrez facilement pourquoi elles ne sont pas arrivées à s’imposer sur le marché français.
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Le naming est une science complexe, qui s’étudie bien souvent au cas par cas, pour insérer dans le nom idéal les attributs spécifiques à un contexte particulier répondant à la fois à une réalité de marché, un créateur d’entreprise et à la perception que son public désir. Il est ainsi une composante importante de l’image de marque, à la fois stratégique, linguistique, créatif et prospectif.

Si créer un nom de marque était aussi simple, les agences de naming n’existeraient pas ou les agences de communication mettraient davantage cette prestation en avant (ce qui n’est pas le cas, car c’est une spécificité qui demande un savoir-faire très particulier).

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